Ekspert marketingu politycznego dla portalu TVP.Info. Tegoroczna kampania wyborcza w USA była wyjątkowa. W dobie mediów społecznościowych marginalizowała rolę programu polityków na rzecz wizerunku. – W dzisiejszym obrazkowym świecie liczy się stworzenie produktu w postaci kandydata. Ludzie głosują na twarz – wyjaśnił w rozmowie z portalem TVP.Info dr Łukasz Przybysz, medioznawca i ekspert marketingu politycznego z Wydziału Dziennikarstwa i Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Kto wygra? Donald Trump czy Kamala Harris?Wszystkie ostatnie wyniki mówią, że nie wiadomo, choć z lekkim wskazaniem w stronę jednak Donalda Trumpa.Program kandydata ma znaczenie czy funkcjonuje on tylko jako produkt marketingu politycznego?Programy kandydatów powinny być podstawą, żeby stworzyć produkt w postaci kandydata. Natomiast z programów kandydata najważniejsze są elementy, które wybijają się na pierwszy plan i przez to tworzą kandydata jako produkt. Nie wyobrażam sobie, żeby kandydat nawet super wypromowany jako produkt startował bez jakiegokolwiek programu. Nawet tak charyzmatyczni politycy, jak Trump, muszą operować w ramach konkretnych narracji.W dzisiejszym obrazkowym świecie, w dzisiejszej polityce, która też jest czytana poprzez pryzmat twarzy, sam kandydat jest najważniejszy. Joe Biden nie był odpowiedni i został zastąpiony przez Kamalę Harris, bardziej przyciągającą uwagę.Czyli lepszy produkt polityczny. Polityka to emocje, a program to sprawy przyziemne. Ludzie wolą oglądać podniesioną pięść albo uśmiech niż słuchać o programie.Dokładnie. Oczywiście za tym uśmiechem, za tą podniesioną pięścią muszą iść konkretne słowa, tak zwane catchy phrases, które mają dotrzeć do grupy docelowej. Amerykanie pytani, na kogo będą głosować, zawsze mówią ad personam, a nie ad rem. Mówią, że ten kandydat będzie lepiej reprezentował ich interesy, że wreszcie Ameryka wróci tam, gdzie być powinna. Ale na koniec wybory zawsze są przypisane do konkretnej twarzy.Ludzie głosują teraz bardziej „za” czy „przeciwko”?Jest część takich wyborców, zarówno zdecydowanych, jak i niezdecydowanych, którzy głosują „przeciwko”, popierają Republikanów, ale nie lubią Trumpa i głosują na Harris. W drugą stronę również tak działa. Dlatego kandydaci na prezydenta dobierają sobie kandydatów na wiceprezydenta, którzy stanowić uzupełnienie i poszerzać grono wyborców danej partii. To bardzo ciekawa, bardzo mocna układanka, znowu bazująca na twarzach, na krótkich przekazach, które muszą dotrzeć do społeczeństwa, żeby ograniczyć przypadki głosowania „przeciwko”.Liczne oskarżenia pod adresem Trumpa – afera z pornogwiazdą, domniemane inspirowanie zamieszek po poprzednich wyborach – zniechęciły część Amerykanów do tego polityka czy tylko zmobilizowały jego elektorat?Myślę, że nie zniechęciły, bo wówczas sondaże byłyby inne. Na pewno więc w jakiś sposób zmobilizowały elektorat, o co postarał się sztab Republikanów dbający o zdjęcia Trumpa przytulającego kobiety – „kobiety za Trumpem” i tak dalej. To bardziej działania wobec nieprzekonanych.Zamach na Trumpa – pomógł mu?Tak, ale na krótko, bo zaraz pojawiła się bomba w postaci startu Kamali Harris. Co ciekawe, do głównego elektoratu nie dociera, kto strzelał, że tak naprawdę była to osoba opowiadająca się za Partią Republikańską.Trump „wyjaśnił”, że stali za tym Demokraci i zwolennicy Partii Republikańskiej przyjęli to za dobrą monetę.W polityce od dawna jest tak, że z raz ukutym przekazem ciężko jest potem polemizować. Wtedy racjonalne komunikaty nie docierają. Liczą się wyłącznie te emocjonalne.Zwykle kampanie w USA są prowadzone według sprawdzonego schematu – kampania pozytywna, potem negatywna i na koniec pozytywna. Teraz zostało to postawione na głowie. Obrzucanie się błotem odbywa się do końca. Będzie to miało wpływ na wynik?Trudno ocenić. Na pewno ataków, mowy nienawiści po stronie kandydatki Demokratów jest mniej, chociaż nie ucieka ona od ataków personalnych, od wytykania błędów. Kampania jest bardzo mocna.Kwestia Polski istnieje w kampanii?W poprzednich kampaniach różnie to wyglądało, były takie, gdzie nasza kwestia nie była poruszana. W tej chwili kwestia Polski, również w kontekście wojny w Ukrainie jest szalenie istotna. Widać zabieganie o te głosy, zwykle bliższe Republikanom.Celebryci pomogą Kamali Harris?To jest tradycyjny elektorat strony „niebieskiej”. Wydaje, że obecność Jennifer Lopez czy Beyonce to element strategii „wszystkie ręce na pokład”, budowania narracji. Wygląda to spektakularnie, to show przyćmiewa drugą stronę, ale nie jest to działanie, które będzie języczkiem u wagi.Elon Musk został zaprzęgnięty inaczej, jest szykowany do administracji Trumpa. Wyborcy nie odbierają tego, że to za dużo „fajerwerków”?Rola Muska jest ciekawa i bardzo złożona. Z jednej strony to celebryta, z drugiej – to ten, który ma potężne narzędzie dotarcia do ogromnej liczby odbiorców w postaci serwisu X.Zachwianie tradycyjnych mechanizmów kampanii w USA to nie efekt działania mediów społecznościowych? Można zalewać je mową nienawiści, fake newsami, które następnie się rozpływają, ale tworzą konkretny obraz, który utrzymuje się dłużej.Faktycznie wpływ mediów społecznościowych jest przeogromny. Przekazy, fake newsy, mowa nienawiści tworzą przekaz tak ugruntowany, że bardzo trudno jest z nim walczyć czy polemizować. Co ciekawe, przekaz pozytywny można bardzo łatwo przekuć na negatywny, dobudować do niego własną narrację, zdobyć popleczników, przeinaczać pierwotną tezę. To docelowo pomaga budować medialny obraz, produkt polityczny.Jakie błędy popełniają sztaby? Czy może błędy w tej kampanii nie mają znaczenia, bo to tylko jest mobilizacja i przekonywanie przekonanych?Błędy są, ale raczej niewielkie – choćby podważanie kandydatów na wiceprezydentów. Na pewno nie mają znaczenia dla wyniku wyborów. Kampania jest tak intensywna, że błędy w wypowiedziach, na przykład Kamali Harris, w przeszłości zdyskwalifikowałaby takiego kandydata, zmiotłyby go z planszy. Teraz są one przykrywane kolejnymi sprawami.Błędy kończą się krótkimi kampaniami w mediach społecznościowych. Rasistowskie żarty podczas konwencji Trumpa przeszły bez większego echa. Teraz to absurdalne Kolegium Elektorskie – czy Amerykanie dojrzewają do pomysłu zmiany systemu, który sprawia, że miliony głosów potrafią być nieważne, jak było choćby w 2016 roku, kiedy Hillary Clinton przegrała z Trumpem?Z jednej strony niby mówi się, że jest to kolebka demokracji, ale ma nie do końca demokratyczne wybory. Natomiast nie wyobrażam sobie, żeby po wielu daleko posuniętych zmianach nagle „dopuszczono” obywateli do głosowania na kandydatów a nie elektorów. Istotna jest sprawa weryfikacji liczby elektorów w danym stanie. Liczba ludności stanu się zmienia, są przepływy, a liczba elektorów zostaje. Może system celowo jest utrzymywany, bo w ramach niego kandydatom łatwiej jest zapanować nad konkretnymi, kluczowymi stanami? Łatwiej rzucić wszystkie siły na jedną Pensylwanię niż grupę stanów, w których sytuacja od razu jest jasna.Amerykanie lubią folklor. Nas raziło, jak Sąd Najwyższy stwierdził w 2000 roku, że koniec z liczeniem głosów i prezydentem zostaje Bush junior kosztem Ala Gore'a.System wyborczy w Ameryce jest niejednolity, przedziwny i myślę, że nawet jakby im go ujednolicić, wprowadzić wybory bezpośrednie to ludzie mogliby sobie nie dać rady z nowymi zasadami.Będzie w tym roku rekordowa liczba niewiernych elektorów? Czy będzie tak, że na przykład w Kalifornii niezależnie czy ktoś zagłosuje na Republikanów głosy elektorskie i tak w całości trafią do Harris?Zobaczymy, co elektorzy zobaczą w alternatywnym wyborze. Są różne możliwe mechanizmy – przebicie swojej narracji, „ratowanie”, „ochrona”, na ile będą mieli poczucie związania z głosami wyborców. Folklor trwa.Czytaj więcej: Oczernili męża Kamali Harris. Rosjanie podszywają się pod FBI