Luksus puka do polskich drzwi

Nostalgia za szykiem z epoki

Na przekór światowemu kryzysowi Warszawa ma od niedawna w samym swoim sercu centrum luksusu – dom handlowy Wolf Bracka. 40 ekskluzywnych marek, których nigdy nie było w Polsce, w miejscu przedwojennego blichtru – na ul. Brackiej – to nie przypadek. Także nazwa zrzeszającego je domu mody vitkAc, (zajmującego część centrum) – od pseudonimu Stanisława Ignacego Witkiewicza – ma nawiązywać do barwnych i beztroskich czasów, elegantów i elegantek.

I co prawda na pobliskim placu Trzech Krzyży już od dawna mają swoje butiki m.in. Burberry i Ermenegildo Zegna, jednak wejście aż tylu marek na nasz rynek to poważne wydarzenie, biorąc pod uwagę, że wielkie firmy kryjące się głównie pod z francuska czy włoska brzmiącymi nazwami, do niedawna nie widziały w Polsce partnera handlowego. Jak przyznał pomysłodawca i inwestor domu mody Arkadiusz Likus, negocjacje ciągnęły się prawie siedem lat. Wyjaśnił, że nie wszyscy zainteresowani wierzyli, że w Polsce rzeczywiście brandowe sklepy mogą zdobyć klientów.

– Handel wraca tam gdzie się zaczął. On może się gdzieś gubić, może się gdzieś schować, od czasu do czasu zmienić swoje miejsce, ale zawsze wraca do korzeni, do domu. A od dziś domem luksusu jest budynek Wolf Bracka i dom mody vitkAc – rekomendował w jednym z wywiadów centrum Likus. Czy to aby nie deklaracje na wyrost?

O tym, że Polska dla dóbr luksusowych jest rynkiem małym i dopiero rozwijającym się wiadomo nie od dzisiaj – w naszym kraju fizycznie dostępna jest mniej niż co trzecia marka uznawana za luksusową. W latach 2005-2010 w tym sektorze analitycy dostrzegli jednak blisko 50-procentowy wzrost. Jak wskazuje Kuba Antoszewski z Instytutu Badawczego Millward Browna, od kilku lat zauważalne jest w Polsce rosnące zainteresowanie produktami markowymi. – Zjawiska kryzysowe nasiliły ten trend. Jest grupa ludzi zorientowanych na towary z najwyższych półek. Otaczając się nimi budują swój świat i tworzą wokół siebie aurę sukcesu – podkreśla w rozmowie z tvp.info Antoszewski. Dodał jednak, że częstym zjawiskiem jest „przecenianie” towarów, czyli przypisywanie ich do sektora luksusowego, gdy rzeczywiście wcale do niego nie należą.

Na zakupy za granicę, najlepiej do Azji

Liczba Polaków zainteresowanych produktami z najwyższej półki stale rośnie – szacuje się, że wynosi nieco ponad 600 tys. I widoczna jest wyraźna alienacja tej grupy na tle kraju – aż jedna trzecia to mieszkańcy Warszawy i okolic. Klienci ci dzielą się na dwie grupy: zamożnych i bogatych (średni dochód między 15 a 17 tys. zł/mies. netto) oraz aspirujących. Na uwagę zasługuje fakt, że obydwie te grupy na dobra luksusowe wydają porównywalnie podobnie: w 2009 roku było to odpowiednio 16,9 mld zł oraz 11,4 mld zł.

– Po czterech latach prowadzenia działalności potrafię rozpoznać, czy klient należy do klasy wyższej czy aspirującej. Trzeba jednak pamiętać, że pojęcie „dobro luksusowe” się zmieniło. Klasa średnia traktuje wszystko w granicach rozsądku: kupują apaszki, okulary, czapki, ale już nie kolekcje pret-a-porter. Dzisiaj większość osób na średnich stanowiskach w dużych firmach stać na portfel Louis Vuitton – mówi Zofia Maria Ślotała, założycielka firmy mymilano.pl, w której można zamawiać rzeczy z Mediolanu niedostępne w Polsce.

Zamożni ludzie, znający trendy, nie zawsze potrafią znaleźć na polskim rynku cokolwiek dla siebie. Marta I., zajmująca kierownicze stanowisko w jednej z warszawskich korporacji, przyznaje, że podczas wyjazdów zagranicznych kilka razy zdarzyło jej się ponieść zakupowemu szaleństwu w świecie luksusu. – W miastach, w których byłam te sklepy funkcjonują od lat, tam mają lepszy wybór, poza tym w umysłach Polaków wręcz utarło się, że „u nas nic nie ma”. Ja sama nie zaufałabym butikom, które znam z Londynu, a które pod tym samym szyldem otworzyłyby sklep w Warszawie – mówi w rozmowie z tvp.info. – Bardzo brakuje mi także wspaniałych designerskich marek wnętrzarskich, sprzętów, mebli, np. angielskie kuchenki AGA, albo kanapy Marcela Wandersa. Na razie trzeba mieć nadzieję, że wejdą kiedyś na nasz rynek. – dodaje.

– Sklepy np. na pl. Trzech Krzyży wskazują, że w Polsce rynek dóbr luksusowych powiększa się. Brakuje w Polsce concept store'u (sklepu z autorską selekcją przedmiotów – przyp. red.) na poziomie Corso Como 10 w Mediolanie czy paryskiego Merci. Produkty dostępne w takim concept storze są dobieranie przez buyerów (osoby znające trendy, zajmujące się selekcją wyjątkowych towarów – przyp. red. ), znajdujemy tam przekrojową gamę produktów niezależnych marek. Są to nie tylko ubrania, ale i rzeczy do domu, zastawy, ciekawe, inne i dobrane do odpowiedniego life stylu – wskazuje Zofia Maria Ślotała.

Antoszewski z Millward Browna, podkreśla, że istotnie asortyment nowo otwartych butików w Polsce może być nieco okrojony, ich powstawanie tłumaczy natomiast kosztami promocji i testowaniem nowych rynków, nie zaś potrzebą konsumpcyjną. – Korzystanie z sektora luksusowego nadal jest w Polsce zjawiskiem marginalnym. Prawdziwy wzrost, jeżeli chodzi o układ globalny, odnotowują kraje BRICS ( grupa państw rozwijających się - Brazylia, Rosja, Indie, Chiny oraz od 2011 roku Republika Południowej Afryki) i Azji. Europa i Stany Zjednoczone nie są na ten proces aż tak zorientowane – tłumaczy Antoszewski.

Co kupują amatorzy luksusu?

Są jednak możliwości aby zrobić sobie przyjemność i wydać małą (lub niemałą) fortunę nad Wisłą. Amatorzy luksusu przede wszystkim robią to w salonach samochodowych. Kupujący zdecydowanie wybierają auta z tzw. „wielkiej piątki” – mowa tu o audi, BMW, mercedesie, saabie, czy volvo.

Zdecydowanie najpopularniejszym samochodem z tej grupy okazał się Mercedes klasy S (cena od 333 tys. zł.), w przypadku którego w ub. roku odnotowano 453 rejestracje. Jedynie kilkanaście rejestracji mniej (417) zanotowano dla Audi A8 (od 327 tys. zł) . Ponad 300 rejestracji odnotowano również w przypadku BMW 7 (od 347 tys. zł).

Dużo rzadziej były to auta spoza tej grupy takie jak aston martin, porsche, bentley, czy ferrari – w 2011 roku zarejestrowano ich zaledwie po kilkadziesiąt sztuk.

Jak wynika z ostatnich danych, w Polsce rośnie liczba maszyn latających - to ewidentny towar luksusowy. Mimo faktu, że koszta rejestracji samolotów są tańsze w innych krajach, w 2011 roku przybyło do oficjalnej ewidencji: 36 samolotów, 2 śmigłowce, 2 motolotnie i po jednym szybowcu i wiatrakowcu. Wśród małych samolotów dominuje cessna występująca w dość niskiej cenie (od 120 tys. zł) – w kraju jest ich łącznie 250, natomiast zaraz za nią, na miejscu drugim, jest nieco droższy samolot marki Piper (od ok. 300 tys. zł) – 62 sztuki.

Podobnie jest z wielkimi jachtami. Jak pokazują dane Polskiego Związku Żeglarskiego, w ubiegłym roku zarejestrowano ponad 1 533 łodzie morskie (o długości kadłuba do 24 metrów), czyli czterokrotnie więcej niż 5 lat wcześniej, oraz ponad 170 jachtów morskich o długości kadłuba co najmniej 10 metrów (wzrost ponad trzykrotny).

Wśród luksusowych akcesoriów i najchętniej kupowane są biżuteria i zegarki – i nimi najczęściej się obdarowujemy (34 proc. świątecznych prezentów pochodzi z tego sektora). Polacy nie lubią jednak eksperymentować i wybierają marki z widocznym logo, np. Omega, TAG Heuer czy Rolex. Znacznie rzadziej jest to zegarek mało znanej marka – np. Maurice Lacroix.

Bariery do ekskluzywnego świata

Choć Polacy dobrami luksusowymi się interesują, Zofia Maria Ślotała zauważa, że ciągle bez odpowiedzi pozostaje pytanie, czy już dojrzeliśmy do „wyższego lifestylu”. Zarobki osób aspirujących ciągle stawiają je na granicy półki średniej i wysokiej. – Spłacam kredyt za mieszkanie. Codzienne wydatki, samochód, rachunki, oszczędności, od kiedy pojawiły się dzieci już nie mogę tak często jak kiedyś pozwolić sobie na coś ekstra – wyjaśnia Marta I.

Luksus w polskim piekiełku

Psycholog biznesu dr Leszek Mellibruda uważa jednak, że Polacy do dóbr luksusowych dojrzewają coraz bardziej, choć znacznej większość na nie jeszcze nie stać. – Rosnące ambicje społeczne są najszybszym motorem do zaspokajania egoistycznych potrzeb. Barierą nie do przeskoczenia są pieniądze – ten kto ich nie ma, nie ma również wstępu na rynek towarów luksusowych, a nawet o nim nie myśli, bo ma inne zmartwienia – ocenia.

Mellibruda zauważa, że dopiero dorastające pokolenie oraz 20-, 30-latkowie mają wysoko rozwiniętą świadomość konsumencką. – Młodzi ludzie zwracają coraz większą uwagę na logo, już od pierwszych klas szkoły. Wybierają znane marki np. Sony, Nike, etc. W miarę dorastania, niektórzy z nich będą zastępować te marki droższymi. To wielki kontrast w porównaniu do ich rodziców, wśród których ta świadomość właściwie w ogóle nie istnieje – mówi w rozmowie z tvp.info. – Oprócz tego są jeszcze środowiska, które wymagają stałego udoskonalania wizerunku: menadżerowie wyższego stopnia, prezesi, politycy, elita intelektualna. Stanowi to swojego rodzaju szansę dla rynku towarów luksusowych – dodaje.

Co zatem stanowi przeszkodę do tego, by za 10 lat sklepy w Warszawie nie ustępowały tym z Paryża i Londynu? – Rozwój w tę stronę na pewno hamuje nasze polskie piekiełko. Zazdrość, zawiść, agresja – zawsze znajdzie się ktoś, kto nie będzie akceptował, wyższego statusu u innych. Taki tok myślenia został nam jeszcze po czasach PRL, wtedy każdy miał mniej więcej to samo. Polska ma to do siebie, że takich osób wciąż nie brakuje – przyznaje Leszek Mellibruda.

W pracy nad tekstem korzystałam z analizy KPMG pt.: „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2011”.